Alex Agulló: “No, no necesitamos nueve colecciones por marca, por temporada»
Interview
Written by Marta de la Oliva
14.05.20

En una conversación sobre el mundo comunicación lo más probable es que el nombre de Alex Agulló sea uno de los primeros en salir. Con más de nueve años de experiencia dentro del sector, ha trabajado de la mano de marcas como Bikkembergs, Anthropologie o Custo y se ha convertido en el relaciones públicas por excelencia dentro del mundo de las relaciones públicas. Él es el artífice detrás de grandes eventos; desde una sofisticada fiesta en un palacio del siglo XVI a un evento clandestino donde el principal objetivo es que todo el mundo se lo pase en grande. 

¿Cuándo empezaste a interesarte por el mundo de la comunicación y la moda? Cuéntanos un poco sobre tu trayectoria y en qué consiste exactamente tu trabajo.

Todo lo que diré a continuación podrá sonar a tópico, pero quienes me conocen saben que es así. Ser «un» comunicador, que no comunicador, fue algo casi vocacional. El rol que por necesidad o deseo al que he jugado siempre en la vida. Desde mi primera y pequeña comunidad, mi familia, hasta en la amplia combinación de círculos  entre los que hoy me muevo. Mi capacidad de trasmitir opiniones, conectar con la gente y,  ¿por qué no?, persuadir, ha sido un vicio que siempre me ha acompañado. La moda llegó después, supongo. Por la atracción a lo bonito, bello y algo superficial. Encontré buenos referentes de la moda al alcance de la mano y poco a poco ambas pasiones se convirtieron en una. Pero confieso que la comunicación, del tipo que sea, ha ido siempre antes que la moda.

Elegí graduarme en ello, en Comunicación y Relaciones Públicas y orienté mis prácticas en el mundo laboral hacia el sector moda. Por bonitas y surrealistas casualidades de la vida conocí a quien durante 10 años ha sido mi jefe, el propietario de una conocida agencia de prensa, publicidad y relaciones públicas en el mundo de la moda, XXL Comunicación. Empecé muy pronto, a los 20 años, y todavía sigo. He tenido la suerte de participar de casi todas las partes que la comunicación y la moda pueden ofrecerte: Desde producción (de shoots, catálogos, desfiles, eventos, castings, fittings) hasta prensa y relaciones públicas (press trips, press conferences, entrevistas, photocalls pitchs…)  pasando por publicidad (contratación, planificación, campañas, activaciones, estrategias…). Ahora dedico casi todo mi tiempo a las relaciones públicas, que es el terreno en el que me siento más cómodo.

En los años que llevas trabajando en el sector, ¿cómo has vivido la evolución de la comunicación en referente al paso del offline al online?

De la misma forma en que he visto que me caía el pelo o que me crecían las ojeras, como algo orgánico. Soy de principios de los 90 y la digitalización ha sido mis Kellogs de cada día.

¿Crees que las estrategias de comunicación que se llevan a cabo en España van definidas por las que las que se llevan a cabo en otros países?

Eso he creído durante mucho tiempo. Y parte de mi labor y una de mis más firmes empeños ha sido “internacionalizar” a marcas locales importando métodos de fuera. Lamentablemente, he tardado en darme cuenta que los hábitos de consumo y comportamiento de los habitantes de nuestro país son muy diferentes al de nuestros países vecinos y ya no digamos a los del otro lado del Atlántico. Muchos clientes internacionales se sorprenden cuando aterrizan modelos comerciales o de comunicación que en muchos otros países funcionan y aquí simplemente no encajan. Nuestros hábitos y canales, creedme, son distintos a los del resto.

¿Cuál ha sido la acción con más magnitud que has llevado a cabo? ¿Y la más especial?

Te diría que organizar desfiles para clientes en NYFW, pero me decanto por las acciones en las que hemos conseguido traer a personajes internacionales para compartir sus mundos con nosotros: Iris Apfel, André Leon Talley, Margherita Missoni, Isabel y Ruben Toledo, Reem Acra, Ruven Afanador… Curioso que eso sea lo más grande o especial para mí después de la anterior respuesta, la de que la internacionalización no es la solución. Pero una cosa es empeñarse en imponer modelos y otra muy distinta es invitar a aprender sobre ellos pese a que a nosotros no nos funcionen porque nuestra realidad es muy distinta.

Recuerdo también con cariño y placer personal los desembarcos de grandes marcas en la ciudad: The Barcelona EDITION, Darial, Dirk Bikkembergs, Anthropologie….

 

¿Cuáles crees que son las claves para que una marca tenga una buena estrategia de comunicación?

Que sea creíble y muy atractiva. Pero sobre todo que sea coherente en cada una de sus activaciones, a todos los niveles. Desde el mensaje a influencers como el del punto de venta o la campaña online.

 

¿Cómo es el día a día en tu trabajo?

Afortunadamente muy dinámico, aunque muy constante. Nadie te quita tus dos reuniones (internas, con clientes, posible cliente o potencial colaborador) y tu conference call al día. Ni tampoco las tres horas contestando correos y las otras tres horas de llamadas. ¿Cuántas horas sumo ya?

 

¿Cómo definirías el momento que está viviendo la moda actualmente?

Creo que es un cruce de Historia de una muerte anunciada y Grandes esperanzas.

¿Cómo prevés el futuro de la industria  de la moda? ¿Qué cosas crees, desde tu punto de vista, que están cambiando y cambiarán?

Ultra-estimulante. Un lienzo en blanco para redefinir las reglas del juego. Desde los códigos hasta los hábitos de consumo o los nuevos canales. Let the game begin! Y sí, hay que currárselo más y pensar en global pero actuar en local. Y no, no necesitamos 9 colecciones por marca, por temporada. Gracias.

¿Qué momento especial recuerdas con más cariño de tu trayectoria profesional?

El inicio y la consolidación. El sweet start cuando todo son ilusiones y el momento en que uno siente que está donde debe estar y se lo ha ganado.

 

¿Qué ramas dentro del sector de la moda, intuyes que van a crecer más y por qué?

Me gustaría creer que artesanía y moda virtual. Pero me da a mí que las cosas no van a cambiar ni tanto ni tan rápido.

 

¿Algunas marcas de moda o lifestyle que hayas descubierto recientemente?

Define reciente.  Mans Concept, Coperni, las chaquetas de Fuyu, los libros de Luke Edward Hall y Rassa cosmetics.

AllAboutMagazine_Mensconceptmenswear_Agullo @mansconceptmenswear
All-About-Magazine-Agullo-Fuyu-Hong-Kong Alex con chaqueta de @fuyu.hongkong
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