ALL ABOUT: El nuevo rol de las tiendas físicas
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Written by Ivet Puig
6.09.21

En la era de lo digital, intentamos definir qué papel deben jugar las tiendas físicas para marcas y consumidores.

Aproximadamente la mitad de los consumidores europeos han comprado menos en tiendas físicas desde el inicio del confinamiento. Así lo aseguraba el informe The State of Fashion 2021 de Business of Fashion y la consultora McKinsey demostrando que aunque el papel de estos espacios ya se cuestionaba antes de la pandemia, es innegable que la llegada del coronavirus ha acelerado el cierre de algunas de ellas y la reconsideración del rol de muchas otras.

Precisamente, fue la llegada de la pandemia la que precipitó de manera obligada la digitalización de la industria de la moda, al mismo tiempo que muchos consumidores se atrevieron a comprar online por primera vez. A pesar de estos datos, seguimos viendo a nuestro alrededor como las empresas de moda están invierten en la actualización sus puntos de venta físicos -así lo ha hecho Bottega Veneta en su tienda de Barcelona- lo que interpretamos como una voluntad de mantenerlos.

Pero en este punto nos preguntamos, ¿cuál es el rol de las tiendas físicas en pleno 2021?

Uno de los expertos citados en el informe, el futurista del retail Doug Stephens destaca que la principal lección a aprender para la industria es que “nuestras vidas no giran alrededor de las tiendas, sino que las tiendas deben construirse alrededor de nuestras vidas”. Estaremos todos de acuerdo en que nuestras vidas han cambiado drásticamente en los últimos años y, por ello, es inevitable que las tiendas deban adaptarse a nuestras nuevas necesidades.

Hasta hace muy poco tiempo, las tiendas online se consideraban un complemento a los espacios físicos, una tendencia que ya se está revirtiendo y que convertirá a las tiendas a pie de calle en experiencias complementarias al e-commerce.

En este sentido, Stephens considera que la industria debe pensar en sus puntos de venta como medios de comunicación. Por esta misma razón, opina que es necesario dejar de valorar el éxito de una tienda según el número de prendas o accesorios vendidos y empezar a “determinar qué valor tienen las impresiones en una tienda física, igual que hemos dado un valor de mercado a las visitas y clics en el espacio digital”.

Y ¿cómo debe ser esta experiencia? El informe habla de digitalización de los espacios -algo que ya hemos visto, por ejemplo, en los probadores- pero también de localización -la ubicación es importante- y, por último, de personalización. En consecuencia, los empleados en las tiendas también deben adquirir un nuevo rol y, sobre todo, mantener el contacto humano con la marca.

«Es necesario dejar de valorar el éxito de una tienda según el número de prendas o accesorios vendidos y empezar a “determinar qué valor tienen las impresiones en una tienda física, igual que hemos dado un valor de mercado a las visitas y clics en el espacio digital.»

Lo cierto es que como consumidores vemos que cada vez ocurren más cosas dentro de las tiendas, que deben actuar como espacios de descubrimiento, entretenimiento, incluso lugares de encuentro.

Sin embargo, nada está escrito todavía y las marcas siguen experimentando con nuevos formatos en pleno 2021 ofreciendo en los espacios físicos servicios multicanal como BOPIS (Buy Online Pick up In Store), entre otros. El informe pone como ejemplo la firma francesa de calzado Veja, que ha abierto una tienda conceptual en Bordeaux destinada únicamente a servicios, como la reparación de sus zapatillas.

Otro de los formatos por el que están apostando muchas marcas es convivir en espacios con otras firmas con las que comparten unos mismos valores. También aprovechar los espacios que ya tienen como mini hubs de distribución para agilizar el envío de pedidos por zonas más reducidas.

En este contexto, las tiendas se convierten en destinaciones de compra híbridas, siendo centros en los que construir una comunidad de consumidores y espacios logísticos para las marcas.

Por otro lado, Stephens destaca la importancia de la ubicación de las tiendas ya que también la movilidad ha cambiado drásticamente desde la llegada de la pandemia. No solo entre países, pero también dentro de las ciudades. “Mientras que puedo estudiar o entretenerme de forma remota, no tiene sentido que tenga que desplazarme hasta los centros de las ciudades para acceder a las tiendas”. En este sentido alerta de que las marcas deben ser “mucho más oportunistas” en cuanto a ubicación y a las experiencias que ofrecen en ella.

“Seguramente sea una cuestión de tener menos tiendas, pero sobre todo mejores tiendas”, concluye.

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