Así funciona el influencer marketing en 2020
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Written by All About Team
15.11.20

Según un estudio de Hootsuite, España es el país europeo que más utiliza el influencer marketing -dato representativo de nuestra forma de ser como sociedad-. A pesar de ser un sector que despierta mucho interés entre el público, se desconoce parcialmente su funcionamiento, e incluso su completa profesionalización en los últimos años, en los que, como cualquier otro sector, ha sido cambiante y se ha actualizado con un ritmo superior al del resto. Así se trabaja el influencer marketing en 2020.

La Real Academia Española se refiere al verbo influir como dicho de una persona o de una cosa. Ejercer predominio, o fuerza moral. La palabra influencer, como tal, no aparece en el diccionario (aún) y la recomendación de la RAE para sustituirlo es prescriptor, adjetivo que los profesionales del sector señalan como más acertado.

Según el portal Business Insider, en 2019 las marcas invirtieron un total de 8 billones de dólares en influencer marketing y se preveía que la cifra ascenciera hasta los 15 billones de dólares en 2022 antes del inicio de la pandemia.

Ocurrió a principios de la década pasada. Las ahora conocidas como influencers empezaron a tener un papel relevante en el mundo de la moda. De una temporada a otra, compartían protagonismo (y sitting) con las editoras de moda, actrices y modelos más valoradas e incluso eran veneradas por algunos -no todos- diseñadores. Nadie parecía percatarse del inicio de algo tan importante como ‘robarle’ un pellizco -ahora ya más que eso- de inversión publicitaria a las cabeceras de referencia o incluso de fomentar la bajada del consumo de las mismas, algo que ya se venía prediciendo con el fenómeno Internet. Todo esto propició una estrategia de aliados. Algunos medios de comunicación supieron ver a tiempo su potencial y cómo, a través de reportajes, entrevistas y contenido con firmas, podían llegar a realizar una táctica de captación de un nuevo público, sobre todo el más joven- en un momento de crisis del papel; y otros, declararon su guerra a las influencers desde el principio -y siguen-, para que el tiempo les diera después la razón de su error. Renovarse o morir, podría titularse esta historia. 

Kim Kardashian y Kanye West para Vogue EEUU. @kimkardashianwest.

Hoy, algo más de diez años después, se trata de un mercado, el de las prescriptoras, en alza. Todos las conocen, todos hablan de ellas o ellos, pero muy pocos conocen verdaderamente el sector. De hecho, la línea que separa el desconocimiento y la osadía es tan fina como peligrosa, algo que estos últimos tienen bien interiorizado. Todo es aparentemente público en este negocio, pero en realidad, el trabajo de fondo no es visible -ni reconocido- por gran parte de la audiencia, sobre todo en el caso de nuestro país, ya que en otros la valoración del público es completamente distinta, y cargada de respeto-. Una fotografía con dos hashtags -en algunos de los casos- esconde negociaciones de presupuestos, contratos, creación de contenido, aprobación de la marca, estudio y búsqueda del momento idónea de su publicación e, incluso, posibles repeticiones. Y todo ello es invisible.

“Cuando recibimos la propuesta de una marca, lo primordial es analizar cómo se amolda al perfil”, destaca Lourdes Bustillo, co-fundadora de All About y responsable del departamento de representación de talentos. “Igual que ocurre con un medio de comunicación, cada uno de ellos tiene su propia línea editorial,  y es primordial encontrar el formato y desarrollo adecuado para cada proyecto, incluso plantearse la posibilidad de rechazarlo si no se adecúa a los valores que se transmiten”, añade.

Se podría decir que las reglas han cambiado en muchos aspectos. El primero de ellos, por supuesto, en la plataforma. Pasamos de fotolog a blog para, más tarde, quedarnos  con Instagram, quien ha ido compartiendo protagonismo con otras redes como Snapchat, Vime o Tiktok, y al que su padre, el gigante de Facebook, ha protegido hasta lanzarle a una carrera imparable concentrando todos los tipos de contenido en su misma red, como ha ocurrido recientemente con la incorporación de Reels (TikTok) o ya hizo con IGTV (Youtube), a nivel video. Recordemos también el cambio de las publicaciones cronológicas a las dictadas por el -odiado y amado a partes iguales- algoritmo. El objetivo de Instagram parece ser que las marcas inviertan en publicidad o, bien, se sumen a la novedad. A finales de 2019, un informe de NeoReach preveía la importancia del vídeo en la plataforma en los siguientes meses, algo que se vio acelerado por el confinamiento debido al COVID-19, y a la -no casual- aparición de Reels. Así es como funciona Instagram: ¿Eres creador y quieres que traigamos tráfico a tu perfil a través de “explora”? Utiliza siempre nuestro último formato, Reels, se lleva la palma actual.

 

Hace unos días, una nueva actualización movía el botón de publicación y el de notificaciones a la parte superior de la pantalla para sustituirlos por el de publicación de Reels y de Compras. Sin duda una muestra más de cómo Instagram quiere redirigir y potenciar la inversión, que ya lleva tiempo funcionando de maravilla, a su propia plataforma.

Algunas firmas del sector lujo se ven atraídas por perfiles con un gran volumen de seguidores con los que esperan que la inversión se traduzca en un gran volumen de ventas. Pero, ¿realmente sus seguidores son el público objetivo de la marca? Hace no mucho el número de influencers en nuestro país, y en el mundo, se reducía a, como mucho, 10 nombres, los cuales han ido creciendo exponencialmente, dando paso a otras categorías como la de los microinfluencers (de 10k a 100k seguidores), los macroinfluencers (de 100k a 500k), o los megainfluencers (500k a 1,5millones  de seguidores). Y todos ellos forman parte de estrategias igualmente efectivas en cada uno de sus ámbitos, dentro del influencer marketing. 

Los cambios en Instagram y la evolución de los influencers constituyen un cambio constante en las estrategias de márketing: no todo es válido. Si echamos la vista atrás, el influencer marketing hace unos años se regía por la regla del más fuerte y una gran inversión era, en la mayoría de casos, sinónimo de un buen retorno ya fuera en crecimiento de la cuenta de la firma o, en el mejor de los casos, las ventas. No obstante, hoy en día, el paradigma ha cambiado y lo más importante es contar con una estrategia coherente a los valores y objetivos de cada marca, algo que parece obvio, pero que algunas marcas tienden a olvidar. Un ejemplo claro de ello es el de algunas firmas del sector lujo, quienes atraídas por perfiles de gran volumen de seguidores, o por desconocimiento en un sector tan joven, acaban realizando contratos con personas que en rara ocasión serían consumidores objetivos de sus propios productos o cuyo público es tan joven o tan adulto que hace inviable que la acción de sus frutos. Por lo que a diario se plantean dos cuestiones ante este mercado, ¿realmente sus seguidores son el público potencial de la marca? ¿Comulgan con los valores y la estética del perfil con el heritage y posicionamiento adecuado de la firma?

@JaimeToutcheztoi para Alexander Mc Queen.

La importancia de una buena estrategia reside en la verdad. La influencer debe ser potencial prescriptora de la firma, y viceversa. En otras palabras, ¿se lo compraría y comunicaría de forma orgánica? Debemos encontrarnos ante prescriptoras, agencias y firmas sinceras a la hora de toparnos con una acción exitosa. Si no, el público de todas ellas no reaccionará bien ante ello. A este aspecto, además, se unen las, cada vez más comunes, acciones a largo plazo, que si bien son más asiduas en megainfluencers, calan también en el resto de categorías, de cara a crear una relación coherente entre influencer y firma, y no caer en la trampa de toparse con marcas de la competencia o distinto posicionamiento, publicitadas, con escaso tiempo de diferencia, entre medias, tirando por tierra un arduo trabajo. De esta manera, se preserva la coherencia, tan importante últimamente en muchos perfiles, y necesaria para las marcas. 

Por último, uno de los factores que también se ha revalorizado en los últimos tiempos es el de la creatividad. Las firmas priman el contenido de calidad, y no hablamos de si está realizado con una cámara o si se trata de un smartphone, si no del nivel de engagement (compromiso de los seguidores con el influencer) que posee, la interacción que motivará, su naturalidad y por consiguiente credibilidad, o su gran originalidad. Y es que el impacto es doble: la marca cuenta con contenido que ha externalizado sin tener que hacer frente a una producción propia y, a su vez, es difundido a un gran volumen de audiencia. Algo que la cuarentena ha acelerado, ya que las marcas se han visto obligadas a cancelar eventos, experiencias y producciones, y la creatividad en la originalidad del contenido, se ha convertido en fundamental.

Joan Pala para Puma.

Sin duda, el influencer márketing es un sector en cambio constante -no sabemos con cuánta actualidad contará este artículo en las próximas semanas-, y los prescriptores se han convertido en los nuevos reyes, con permiso de editoras y diseñadores, ya no solo de las tendencias, sino del lifestyle, que parece ser la clave del futuro actual, en el que ya no queremos simplemente moda, nos decantamos por la vida -al completo- del perfil que más nos inspira, pero esto ya es otro tema.

Así funciona el influencer marketing en 2020

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