Allegra Zerz- All About Magazine
Allegra Zerz: “El mundo influencer está saturado”
Interview
Written by Marta de la Oliva
23.04.20

Allegra Zerz ha pivotado en distintos campos de la industria de la moda: empezó trabajando como editora para la edición suiza de la revista InStyle y ha formado parte del equipo de relaciones públicas del retailer italiano LuisaViaRoma cerrando contratos con grandes influencers como Leonie Hanne o Caroline Daur. Ahora, da un paso al frente fundando su propia agencia de relaciones públicas. Hablamos con Allegra sobre su completa trayectoria, de cómo prevé el futuro la industria, el influencer marketing y sobre su nuevo proyecto.

¿Cuándo comenzó tu interés por la moda y cómo te adentraste en este mundo?

Sé que suena a cliché, pero la moda me ha atraído desde que tengo uso de razón.

El primer recuerdo que tengo relacionado con la moda, es de cuando mi abuela me cosía vestidos siendo niña y los «diseñábamos» juntas. Fue entonces cuando decidí que quería convertirme en diseñadora de moda y, de hecho, comencé a estudiar diseño en Viena. Pero, la primera semana me di cuenta de que no era lo mío para nada. Fue bastante frustrante porque todavía me apasionaba este mundo, pero entonces me percaté de que había toda una industria detrás y decidí estudiar algo más sólido que me permitiría trabajar en ello de otra forma. Finalmente, estudié ciencias de la comunicación y periodismo, así como negocios y economía en la Universidad de Zurich.

Después de graduarme, conseguí mi primer trabajo como editora en la revista InStyle en Munich tras hacer unas prácticas en la revista.

¿Cómo terminaste en el sector de las relaciones públicas y el influencer marketing?

Tras tres años como editora en la revista, me di cuenta que me faltaba formación en la parte comercial y también me empecé a interesar por la industria del lujo. Así que decidí dejar mi trabajo en InStyle y hacer un master en luxury business en Florencia. Después de graduarme, entré a formar parte del equipo de LuisaViaRoma como especialista de marketing y coordinando las acciones con influencers de Alemania, Austria y Suiza. Hace un par de meses, dejé mi trabajo para embarcarme en el mayor proyecto profesional de mi vida: crear mi propia agencia de consultoría.

«Vivimos en un momento muy incierto. Todo puede pasar, pero a la vez nada es posible. Espero que la industria de la moda se desacelere y que los consumidores compren menos y mejor”

¿Cómo ves el futuro de la industria de la moda? ¿Qué cosas crees que están cambiando o van a cambiar?

Vivimos en un momento muy incierto. Es una locura: todo puede pasar, pero a la vez nada es posible. No obstante, creo, o más bien lo espero, que la industria de la moda se desacelere un poco.

Si lo pensamos, podemos ver todo lo que sucede en la semana de la moda al instante, en directo. Lo que significa que los clientes quieren comprar lo que ven en ese momento porque están acostumbrados a poder comprar todo lo que quieran al instante desde cualquier lugar del mundo. La temporalidad que siempre ha caracterizado la industria de la moda de otoño/invierno y primavera/verano ha dejado de tener sentido porque la mayoría de gente está constantemente viajando y un día necesitan un abrigo y al siguiente un bañador. La oferta que tenemos es abrumadora, ¡hay tantas marcas! La moda es altamente competitiva y el mercado está saturado. Esta velocidad y atomización, da como resultado que la creatividad, la producción y la calidad sean los principales perjudicados.

Realmente espero que en el futuro y, sobre todo, después de la experiencia de Covid-19, el comportamiento del consumidor cambie un poco y se vuelva más consciente, más sostenible, más local. La gente comprará con la premisa de comprar menos, pero comprar mejor y la industria deberá adaptarse a esas necesidades.

«Desde el punto de vista comercial, mi observación es que muchas marcas aún no saben cómo utilizar correctamente el influencer marketing y deberían aprender a hacerlo de manera fructífera para que les dé el retorno esperado”

¿Cuál es tu opinión sobre el influencer marketing y las redes sociales? ¿Cómo crees que va a evolucionar?

Respecto a los influencers, creo que el mercado también está saturado. Hay miles de personas que hacen lo mismo y realmente no tienen un mensaje que compartir o un estilo propio, sino que simplemente utilizan lo que les mandan o por lo que les pagan. Y no me malinterpretéis, probablemente, su conversión en ventas es buena, pero me pregunto cuál es su «talento» real. Por otro lado hay perfiles que destacan porque son auténticos, son diferentes y realmente tienen talento. Siempre intento descubrir este tipo de cuentas, incluso o especialmente si no tienen millones de seguidores. Pero desde el punto de vista comercial, mi observación es que muchas marcas aún no saben cómo utilizar correctamente el influencer marketing.

Parece que a veces nos olvidamos de cómo empezaron los primeros. Los influencers eran personas reales que enseñaban lo que estaban haciendo, cómo se vestían, qué les gustaba, a qué aspiraban… Así era como inspiraban a otras personas. Hoy en día veo un total look en una influencer cuyas prendas han sido cedidas por la marca que patrocina el post y la ropa que lleva solo la ha utilizado para hacerse esa fotografía, nunca más las va a utilizar y, quizás, ni ella misma se la puede permitir. Creo que eso es lo que las marcas deben entender más temprano que tarde si quieren utilizar el influencer marketing de manera fructífera y que les dé el retorno esperado.

Allegra Zerz.

De LuisaViaRoma, nos llama la atención cómo ha evolucionado de ser una pequeña boutique que empezó vendiendo sombreros, a convertirse en uno de los retailers más grandes del mundo. ¿Qué papel ha tenido el influencer marketing en ese proceso?

En LuisaViaRoma fueron pioneros en utilizar estrategias dentro del influencer marketing, mucho antes de que me uniera al equipo. Organizaron el evento «Firenze 4 ever» y trabajaron con todos los de la «primera generación» como Chiara Ferragni, Andy Torres, Carolina Engman, Rumy Neely y Bryanboy. Eso sin duda, jugó un papel importante para dar la conocerles de manera internacional. Siempre intentan hacer algo nuevo.

¿Cuáles son los requisitos que debe tener un influencer para trabajar con ellos?

Por supuesto, tienen requisitos con respecto al lenguaje visual y que el perfil sea diferencial así como con respecto a la cantidad de seguidores y la tasa de interacción. Pero, sobre todo, destacaría que LuisaViaRoma es un negocio 100% familiar, por lo que las estructuras son un poco diferentes de lo que cabría esperar de una gran empresa corporativa. El equipo es parte de la familia y también lo son los socios externos. Si los influencers trabajan con LuisaViaRoma a largo plazo, se convierten en parte de su familia.

¿Cómo crees que los retailers deben evolucionar para mantenerse al día con los cambios en la industria?

Los retailers tienen que contar una historia, transmitir un sentimiento, crear una experiencia y, por lo tanto, recuerdos y emociones para diferenciarse. Nadie hablará sobre ese vestido doblado en un estante o sobre el click que tuvieron que hacer para comprarlo.

¿Cuál ha sido el mayor reto al que has tenido que hacer frente en tu carrera?

Creo que el paso más grande que he hecho ha sido atreverme a fundar mi propia agencia de consultoría, Allegra Zerz Consulting. Estoy emocionada con esta nueva aventura como emprendedora.

Cuéntanos en qué consiste el proyecto.

Allegra Zerz Consulting es una agencia de consultoría boutique para marcas dentro del sector del lujo. La idea nació al darme cuenta de que hoy en día suele ser  un desafío contar la historia de una marca de una manera atractiva o darle visibilidad el mercado. Y esto lo pude observar no solo con las empresas emergentes, sino también con las marcas tradicionales que necesitan replantearse su modus operandi y actualizar su imagen para mantenerse aspiracionales y relevantes en el mercado.

Además, he lanzado un podcast en el que hablo sobre cómo progresar en un contexto profesional. Trato de responder preguntas que a mí me han ido surgiendo durante el camino hasta donde estoy ahora. En definitiva, consejos que me hubiera gustado que me dieran en los inicios de mi carrera.

Allegra Zerz: “El mundo influencer está saturado”

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