Gracias, es alquilado
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Written by Ivet Puig
5.02.21

Dentro de la moda circular, el alquiler se postula como una propuesta convincente para marcas y consumidores. Te contamos por qué.

La industria de la moda coincide en atribuir el origen del alquiler de ropa a la plataforma estadounidense Rent the Runway. Ésta nació en 2008 de la mano de Jennifer Hyman y Jenny Fleiss cuando todavía estudiaban en Harvard. En un principio, se centraron en ropa de fiesta y para ocasiones especiales pero el negocio se fue extendiendo en otras direcciones. Ahora el 50% de sus beneficios procede de un modelo de suscripción mensual ilimitado, que permite a sus clientes alquilar tantas prendas como deseen de entre un catálogo de marcas de alta gama.

Hoy, la empresa no solo está valorada en 1 billón de dólares, sino que sigue inspirando a un sector muy importante de la industria que se está encaminando hacia un modelo más circular.

Es el caso de la start-up española Pantala, cuya fundadora Pilar Olmedo confirma que, efectivamente, Rent the Runway fue su principal fuente de inspiración a la hora de arrancar con su plataforma Made in Spain de alquiler por suscripción en 2018. «Nuestro objetivo es cambiar la forma en la que se ha consumido la moda hasta el momento pasando de una economía lineal -de comprar, usar y tirar- a una de circular donde las prendas se compren, se utilicen y se vuelvan a utilizar«, explica.

Su catálogo ya cuenta con más de 30 firmas españolas que, asegura, han sido elegidas con mucho cuidado para garantizar la calidad de sus prendas. A través de su modelo de suscripción, cada clienta recibe una selección de prendas al mes que puede ponerse tantas veces como quiera. Al acabar, las prendas se devuelven y se eligen otras para el mes que empieza. Y así sucesivamente.

Igual que ocurre con otros modelos de negocio que promueven la circularidad en la moda, como es el caso de la segunda mano, el alquiler de ropa o fashion renting está experimentando un crecimiento muy rápido. Según Fashion United, este tipo de negocios podrían eclipsar el fast fashion en un período de 10 años vista.

 

Campaña de Selfridges, en Londres que promueve un consumo más responsable.

¿Por qué ahora?

Hay varias razones que explican el interés creciente por el alquiler de ropa y que confluyen en la aparición de un nuevo consumidor que está tan interesado por la renovación constante como por el respeto por el medio ambiente.

Acostumbrado al ritmo frenético del fast fashion este consumidor, que pertenece sobre todo a las generaciones más jóvenes, no quiere renunciar a la novedad ni a la dopamina que se genera en nuestro cerebro tras la adquisición de una prenda nueva. Sin embargo, este consumidor no está tan preocupado por la propiedad, sino que realmente busca tener acceso a diferentes marcas y servicios sin tener que hacer grandes inversiones.

Aquí es donde la moda entraría a formar parte de la llamada economía colaborativa que hasta ahora se había popularizado en el sector automovilístico e inmobiliario. Y es la misma razón por la que ya no compramos películas sino que estamos suscritos a Netflix o hemos dejado de comprar CDs tras la aparición de plataformas como Spotify.

De hecho, ya en 2019 la consultora McKinsey pronosticaba en su informe ‘The State of Fashion 2019’ el fin de la propiedad como una de las diez tendencias más importantes en el sector.

Ya en 2019 la consultora McKinsey pronosticaba en su informe ‘The State of Fashion 2019’ el fin de la propiedad como una de las diez tendencias más importantes en el sector.

«El consumidor no valora tanto la posesión de algo en el largo plazo, sino que valora más la experiencia que tiene con el producto y con el servicio. Esto claramente influye en que la gente sea más propensa y esté más abierta a alquilar una prenda que va a disfrutar durante un mes», argumenta Olmedo.

Al mismo tiempo, el alquiler de ropa se postula como una alternativa sostenible a la compra convencional. El consumo de ropa ha aumentado en un 60% en los últimos 15 años y por contra, la vida de las prendas se ha reducido a la mitad. El consumidor es cada vez más consciente de ello y «esto hace que dentro de la industria de la moda busque una alternativa que le permita satisfacer su necesidad de rotación de prendas, pero de una forma no tan dañina con el medio ambiente», explica la emprendedora.

Así lo confirma Carolina, suscriptora de Pantala, quién nos cuenta que descubrió el servicio a través de una amiga pero rápidamente se sintió atraída por la novedad de este sistema. Además, asegura que gracias a la plataforma ha descubierto muchas marcas españolas que no conocía, lo que la ha llevado a interesarse más por la cultura de la moda en España.

«También me he dado cuenta que tengo el armario lleno de cosas que ya no necesito«, admite. Y añade: «desde que estoy suscrita a Pantala evito comprar muchísima ropa» ya que «me permite tener un armario ilimitado, por así decirlo, que puedo ir modificando todos los meses». Al mismo tiempo, señala que a través de Pantala se ha hecho más consciente del impacto de la industria  de la moda sobre el planeta. «El alquiler me parece una alternativa clave para evitar este problema».

 

Pop up de Hurr, una plataforma británica de alquiler de ropa, en Selfridges. Vía Instagram @hurr

Win-Win

No solo los consumidores encuentran beneficios en el fashion renting, también las marcas que ceden sus productos empiezan a observar algunas ventajas. Pilar Olmedo destaca que para las marcas Pantala representa una oportunidad «de ofrecer sus productos a una clienta que es diferente a la que ahora mismo está adquiriendo sus productos».

En este sentido, pone de relieve que las plataformas de alquiler también permiten al consumidor «acceder a prendas que quizás de normal no se pueden permitir o no les compensa adquirir». Estos también pueden experimentar con prendas y estilos que quizás no se atreverían a comprar directamente.

«Por otra parte, los modelos de distribución circular, como el alquiler, tienen como objetivo maximizar el uso del producto, reducir la producción necesaria y a su vez aumentar su rentabilidad», agrega Lise-Marie Le Masne, responsable de marketing en Verone, una plataforma barcelonesa que ofrece joyas de alta calidad a través de un sistema de alquiler por suscripción.

Será esencial para las marcas entender la diferencia entre lo que la gente quiere poseer, en oposición a aquello que pueden querer alquilar.

En este contexto, algunas marcas han empezado a experimentar con sus propios servicios de alquiler. La marca danesa Ganni, conocida por su compromiso con la sostenibilidad, lanzó en 2019 un servicio de alquiler en su país – llamado Ganni Repeat – que permitía alquilar algunas de sus prendas por un período de tres semanas. La iniciativa fue un éxito en Copenhagen. Un año más tarde, la firma presentó una colección cápsula con Levi’s que solo estaba disponible para alquilar. En declaraciones a Vogue, su directora creativa, Ditte Reffstrup, aseguró: «La idea era crear algo  que llevara mucha gente, pero que nadie poseyera».

También el grupo de Urban Outfitters, ha creado su propio servicio de alquiler de ropa por suscripción, llamado Nuuly.

Además, expertos pronostican que la incorporación del alquiler a la industria de la moda mainstream también podría afectar a la planificación de las colecciones. Mientras que por un lado los consumidores van a comprar básicos de alta calidad, el alquiler puede ser un terreno en el que arriesgarse y experimentar. Así, será esencial para las marcas entender la diferencia entre lo que la gente quiere poseer, en oposición a aquello que pueden querer alquilar.

Sea como sea, parece que no queda tanto para que, cuando nos hagan un cumplido sobre un look, contestemos: «Gracias, es alquilado».

Campaña de la colección cápsula de Ganni x Levi's que solo está disponible para alquilar. D.R. Cortesía de la marca
Gracias, es alquilado

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