Las nuevas reglas de la moda
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Written by Marta de la Oliva
15.06.20

A causa de la pandemia global, las firmas de moda y belleza se enfrentan al reto de tener que limitar las presentaciones de sus colecciones, a convertirlas en formato online y, de paso, reformular el debate sobre el número adecuado de colecciones por temporada o la validez de su carácter estacional. Marcas como Isabel Marant, Gucci o Chanel ya han dado los primeros pasos para no quedarse atrás en la carrera del futuro de las semanas de la moda. He aquí sus propuestas. 

El 26 de abril, poco más de un mes y medio más tarde desde el inicio del confinamiento, Saint Laurent publicó tres imágenes en su cuenta de Instagram en las que se anunciaba que la firma no desfilaría en la próxima de edición de la semana de la moda de París y que “marcaría su propio ritmo” en las presentaciones de sus colecciones. Unos días después, fue Gucci quien afirmó que solo presentaría dos veces al año y no necesariamente en un formato tradicional.

Más tarde, el movimiento #RewiringFashion, impulsado por los famosos grandes almacenes británicos Selfridges y apoyado por diseñadores de la talla de Isabel Marant, anunció a través del medio Business of Fashion que tras la pandemia global, apostarían por un cambio en el calendario de presentaciones tal y como lo conocemos ahora, limitándolas a las mínimas posibles y eliminando las colecciones cruceros y periodos de rebajas.

Manifesto de #rewiringfashion.
Calendario de #rewiringfashion.

La primera muestra de este cambio en el paradigma forzado por la Covid-19 ha sido la presentación de Chanel de la colección crucero 2020 que, por primera vez en los más de cien años de la firma, presentó su colección en formato de desfile online. No hubo el gran espectáculo al que la Maison nos tiene acostumbrados: ni decoración maximalista en el Grand Palais, ni celebrities en el front row, ni modelos capitaneadas por Gigi Hadid. El que hubiera sido el primer desfile de Virginie Viard como directora creativa fuera de la capital francesa, se convirtió en un reto cuyo objetivo era trasladar los colores y el allure de Capri, donde inicialmente se debería haber celebrado el desfile, a un estudio de fotografía en París. El resultado fue una colección presentada a través de los objetivo del fotógrafo Karim Sadli y el videógrafo Julien Pujol en el que las modelos Camille Hurel, Karly Loyce, Cris Herrmann y Mica Argañaraz se movían a las ordenes del coreógrafo O. Casamayou. En palabras de Viard “la colección evolucionó hacia un viaje por el Mediterráneo: Las islas, el aroma del eucalipto, los tonos rosados de la buganvillias”. Otro elemento diferencial fue el de utilizar tejidos sobrantes de otras colecciones y el de incluir accesorios ya disponibles en tienda, una apuesta por la sostenibilidad y el see now buy now (verlo y comprarlo ahora).

Fotografías del desfile de Chanel. D.R. Cortesía de la firma.
Fotografías del desfile de Chanel. D.R. Cortesía de la firma.

Una de las siguientes paradas en el calendario anual sería en Londres, sin embargo el London Fashion Council ya ha anunciado que los eventos serán en formato online. También será así en territorio patrio, durante la 080 Barcelona Fashion. Madrid, por su parte, ha decidido posponer la semana de la moda hasta la primavera de 2021.

En el norte de Europa, la organización de una de las semanas de la moda que está despuntando con mayor fuerza, la de Copenhague, fue cautelosa antes de anunciar las fechas en las que tendría lugar. Finalmente, tras el anuncio del gobierno danés de permitir los eventos de más de doscientas personas a partir de principios de agosto, se estipuló que la Copenhaguen Fashion Week tendría lugar del 9 al 12 de agosto. Será un formato híbrido, en el que se combinarán eventos online con presenciales. Según Cecilie Thorsmark, CEO de la CFW, “lo digital nunca podrá reemplazar la experiencia emocional y sensorial de ver las colecciones físicamente, pero esta edición marca el inicio de una nueva era para la Semana de la Moda de Copenhague, donde presentar y distribuir espectáculos digitalmente es ahora más crucial que nunca”.

Desfile de Saks Spotts durante la CPFW. Fotografías de @gigi_vives.

El reto para las firmas es precisamente ese: transmitir experiencias sensoriales y emocionales a través de las pantallas. A mediados del mes de mayo, la directora del departamento de moda en Instagram, Eva Chen, puso a la disposición de todas la marcas de moda, sin importar su tamaño, un manual de uso de las herramientas que la plataforma disponía para poder llevar a cabo los nuevos formatos de presentaciones online. Chanel ya ha tomado nota de ello y todos los formatos  de vídeos y fotografías estaban planteados para que fueran compatibles con Instagram y otras firmas, como Amina Muaddi, han presentado sus colecciones en formato 3D, sin modelos ni campañas fotográficas. También las grandes agencias de comunicación, como Karla Otto, han tenido que reinvertarse ofreciendo contenido diferencial a la prensa a través de formatos online  y creando una plataforma global llamada Karla Otto Presents.

De lo que no cabe duda es que, lo que hace unos meses parecía el futuro de la comunicación se ha convertido en una revelación de posibilidades infinitas en la que la creatividad es el principal protagonista. Reinvertarse o morir: bienvenido, futuro de la industria.

Desfile AW2020 de Bottega Veneta. DR. Cortesía de la marca.
Desfile AW2020 de Chanel en el Grand Palais. DR. Cortesía de la marca.
Anuncio de Saint Laurent. @ysl
Desfile de la colección crucero de Chanel online. D.R. Cortesía de la marca.
Presentaciones online de la agencia de relaciones públicas Karla Otto. @karlaottopresents
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